چگونه برند خود را در ذهن مشتری ماندگار کنیم
با تجربه‌ای که از بازی با جورچین‌ها در دوران کودکی دارید، می‌دانید که نمی‌توان به‌زور یک قطعه‌ی مربع‌شکل را فضایی مدور قرار داد. همچنین نمی‌توان یک قطعه‌ی مربع را در فضایی جا داد که قبلاً با یک قطعه‌ی مربعی دیگر پر شده، درست است؟ برای جادادن یک قطعه‌ی جدید در پازل، لازم است یک فضای خالی را بیابید و آن را با قطعه‌ای که کاملاً با آن فضا منطبق باشد، پر کنید. زمانی که این کار را انجام می‌دهید، قطعه بی‌دردسرداخل شیار خالی می‌افتد و محکم سر جایش قرار می‌گیرد.
همین اصل درباره‌ی ذهن انسان هم صادق است. شما نمی‌توانید یک ایده را در ذهن مشتری جای دهید، مگر اینکه متناسب با نیاز یا آرزویی باشد که او در اصل برایش اهمیت قائل می‌شوند و تاکنون هم کاملاً با ایده یا محصول دیگری برآورده نشده است.
تثبیت موقعیت فرایند یافتن یک خواسته یا نیاز تأمین‌نشده در ذهن مشتری و برآورده‌کردن آن نیاز با محصولی متفاوت و ایدئال است.
یافتن یک موقعیت برای خودتان: منشأ برند
برای ساختن برند، باید مجموعه‌ی مثبتی از برداشت‌ها را در ذهن مشتری بنا کنید. مثل ساختن هر پرژه‌ای، قبل از اینکه واقعاً بتوانید ساختمانی را بسازید، باید محلی که می‌خواهید ساختمان را در آن بنا کنید، انتخاب و آماده کنید. این همان نقش تثبیت موقعیت را در فرایند برندسازی بازی‌می‌کند.
قبل از اینکه بتوانید برندتان را تعریف و شناسایی و وارد بازار کنید، باید موقعیتی را که برند در ذهن و قلب مشتری ماندگار خواهد شد، پیدا کنید.
وقتی به‌دنبال موقعیتتان هستید، یکی از چهار روش زیر را که از معمول‌ترین روش‌های تثبیت موقعیت است، دنبال کنید.
تحقق بخشیدن به یک نیاز برآورده نشده
برای پرداختن به این موضوع به شیوه‌ی «تا تنور داغ است نان را بچسبان» فکر کنید. شما خواست‌ها و نیازهای مشتری را بررسی می‌کنید و آرزویی را که با هیچ‌کدام از محصولات یا خدمات فعلی در بازار برآورده نمی‌شود، می‌یابید و بعد سریع اقدام می‌کنید تا با راه‌حلی که دارید، رقبایتان را از میدان به در کنید.
برند به‌دست‌آمده، در واکنش به یک خواسته‌ی موجود، خلق شده‌است و درست به داخل همان حفره‌ای می‌لغزد که در ذهن مشتری وجود دارد، به‌شرط آنکه قبل از هرکس دیگری بخواهد مدعی شود، موقعیت کشف شده را از آن خود کنید.
ویت‌واچرز، مثال بسیار خوبی از تحقق‌بخشیدن به یک نیاز است. جین نِدِتچ، بنیان‌گذار آن، موضوعی رایج در میان عموم، یعنی «چگونه می‌توان وزن کم کرد» را به یک برند تبدیل کرد که اکنون دهه‌ها از آن می‌گذرد و به‌دلیل برگزاری جلسات هفتگی گروه حامی‌اش که به مشتریان کمک می‌کند وزن‌شان را کم کنند و از چاقی فاصله بگیرند، شهرت جهانی دارد.
همین الان برند خود را ثبت کنید
تخصص یافتن در ایجاد جاویژه‌ای جدید در بازار
بازاریابانی که هدف تثبیت موقعیت را دنبال می‌کنند، این نکته را در نظر می‌گیرند که بهترین پاسخ قطعی را به یک بخش بسیار خاص یا حساس از بازار بدهند. نقطه‌ی مقابل این شیوه، تلاش به‌منظور برآورده کردن نظر همگان است. یک کسب‌وکار به‌جای تلاش برای رقابت با بقیه، ویژگی برندهای موجود در حوزه‌های بزرگ و شلوغ را در نظر می‌گیرد و راهی پیدا می‌کند تا به‌شیوه‌ای منحصراً جذاب، به بخش مشخصی از بازار خدمات کند. در نتیجه، یک بازار جاویژه ایجاد می‌کند؛ یک گروه منتخب از مشتریانی که خواسته‌ها و نیازهای یکسانی دارند و کسب وکارهای رقیب، آن‌ها را نادیده گرفته‌اند.
شرکت هواپیمایی ایزی‌جت، زمانی که تصمیم گرفت پرواز را از لحاظ اقتصادی متعادل کند، مشکل مسافران را با خود راه‌اندازی سفر و با «پروازهای ارزان» خودخوانده، برطرف و به این ترتیب بازار جاویژه‌ای برای خورد ایجاد کرد. ایزی‌جت خود را «پیشتاز شرکت‌های هواپیمایی کم‌هزینه‌ی اروپا»، بازاریابی با بودجه‌ی مختصر، مشتریان بی‌حاشیه با عبارت تبلغاتی «هواپیماییِ دلخواه اینترنتی» نامید
راه حلی مسلم را تغییر دهید.
این شیوه‌ی تکاملی برای تثبیت موقعیت، مستلزم به‌کارگیری راه‌حل‌هایی است که در حال حاضر در بازار وجود دارد و تبدیل آن به راه‌حلی جدید، به قدری متفاوت است که یک گروه محصول کاملاً جدید به وجود می‌آورد. مثال‌هایی از این دست مانند تبدیل رایانه‌ها به لپ‌تاپ‌ها، خودروها به دستگاه‌های الکترونیکی یا دوگانه و کافی‌شاپ‌ها به کافه‌تریاهایی به سبک فوق‌العاده شیک اروپایی، مثال‌هایی است که می‌توان به آن‌ها اشاره کرد.
ایجاد راه‌حلی جدید برای خواسته یا نیازی که هم‌اکنون نیز به آن پرداخته‌شده، نیازمند درک بسیار عمقی از فرهنگ مردم و نیروی بازاریابی فراوانی است تا بتواند برند قبلی را از دور خارج کند. برای موفقیت این شیوه در امر تثبیت موقعیت، به افرادی نیاز دارید که صلاحیت کشف سبک‌های مد روز و پیش‌بینی گرایش‌ها را داشته‌باشند. همچنین به پول هنگفتی نیاز دارد. هدف هر دو این‌ها متحول کردن محصولاتِ در دسترسِ فعلی به یک‌نوآوری جدید و تبلغ محصول جدید به‌دست‌آمده با سرعت و قوت است تا بتوانید قبل از اینکه رقبا فرصت کنند به صحنه بیایند، ادعای تصاحب جایگاه اول در گروه محصول جدید را داشته‌باشید.
آی‌پاد، نمونه‌ی کاملی از این نوع تثبیت موقعیت است. شرکت اپل در سال ۲۰۰۱ به تمایل بازار برای کارهای مینیاتوری، داشتن حداکثر ظرفیت و طراحی حیرت‌آور، واکنش نشان داد. مدیرعامل اپل، استیوجابز، آی‌پاد را به‌عنوان یک محصول سازگار مکینتاش که «هزار آهنگ در جیبتان» می‌گذارد، رونمایی کرد. آی‌پاد در سال ۲۰۰۵ به پرفروش‌ترین دستگاه پخش صوتی دیجیتال در جهان و یکی از لوازم جانبی اصلی موردتوجه مردم تبدیل شد. هرگز تا آن زمان کسی حتی تصورش را هم نمی‌کرد روزی بیاید که بتوان موسیقی را همراه خود به این‌طرف و آن‌طرف برد.
یک راه‌حل کاملاً جدید کشف کنید.
تولید محصول یا خدماتی کاملاً جدید برای برطرف کردن خواسته یا نیازی که هیچ‌کس دیگری حتی به آن توجه نکرده یا فکر پرداختن به آن را نداشته‌باشد، شیوه‌ای انقلابی در برندسازی است. راه‌حل‌های کاملاً جدید به ذهن کسانی می‌رسد که همان مسائلی را می‌بینند که هرکس دیگری هم می‌بیند؛ اما آن‌ها شیوه‌های متداول تفکر را نادیده می‌گیرند و راه‌حل‌های کاملاً جدید را مطرح می‌کنند. اکثر ایده‌های کاملاً جدید برای برند بر اساس ایده‌های موجود ساخته می‌شود، مثل، ضبط، خودرو، غذای آماده یا دوچرخه ثابت که در باشگاه‌ها استفاده می‌شود.
به‌دست آوردن جایگاه و موقعیت در بازار و آگاهی و انطباق برای یک ایده‌ی کاملاً جدید، به‌صبر و سرمایه‌گذاری هنگفتی در بازاریابی نیاز دارد و در نهایت، شما فقط یک محصول را معرفی نمی‌کنید، بلکه الگوی کاملاً جدیدی را معرفی می‌کنید که ممکن است برای بازار آماده باشد یا نباشد.
دستگاه سِگ‌وِی مثال بسیار خوبی از این شیوه انقلابی برندسازی است. این دستگاه را دین کامِن در سال ۲۰۰۱ با هدف «تبدیل شخص به یک عابرپیاده توانمند» و برای خلق شیوه‌ای کاملاً جدید به‌منظور انتقال افراد با «وسیله‌ی حمل‌ونقلی تفریحی و هوشمند» اختراع کرد.
بدانید چه کاری را بهتر از هر کس دیگری انجام می‌دهید.
کلید تثبیت موقعیتتان در بازار، نقطه‌ی تفاوت شماست که آن را نقطه‌ی تمایز یا پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد (USP) هم می‌نامند.
مشخصات منحصربه‌فردتان چیزهایی است که شما را رقیبتان مجزا و مشتری را به‌سوی محصولتان جذب می‌کند. اگر یک محصول ویژگی مشخص و متمایزی نداشته‌باشد و مردم آن را به‌دلیل دسترسی آسان یا قیمت پایین انتخاب کنند، هر زمان که محصولی با قیمت پایین‌تر و دسترسی آسان‌تر بیابند. آن را جایگزین می‌کنند.
برای پرهیز از افتادن در دامِ «همه‌ی چیزهایی که در بازار هستند، مثل هم‌اند». این سه مرحله را طی کنید:
- چیزهایی واقعی درباره‌ی خود، کسب‌وکارتان یا محصولتان پیدا کنید تا بتوانید خود را تعریف و متمایز کنید و در عین حال پاسخ‌گوی علاقه‌مندی یا نیاز بازار اصلی باشید. مشتریان خود را با منافع یا ارزش‌های منحصربه‌فردی آشنا کنید که فقط در صورتی که با شرکتتان کار کنند یا محصولتان را بخرند، نصیبشان می‌شود. برای مثال، این بار توجه کنید که به شرکت در یک امتحان سلیقه دعوت‌شده‌اید، وقتی برنامه‌ای تبلیغاتی می‌بینید که یک دستمال توالت نسبت‌به نوع مشابهش چقدر بهتر مرطوبت را جذب می‌کند یا زمانی که تصاویر قبل و بعد را می‌بینید که کارآمدی محصول را اثبات می‌کند، حتماً یادداشت‌برداری کنید.
این نمایش‌های تبلیغی شیوه‌های است که بازاریابان به کار می‌گیرند تا شما را با مزایای منحصربه‌فردی که فقط محصولات آن‌ها عرضه می‌کند، آشنا سازند.
- نقطه‌ی قوت متمایز کننده‌ی خود را در هر موردی که مشتری با نام، محصول یا کارکنان‌تان مواجه می‌شود یا از طریق دیگری که با تجربه‌ی برندتان ارتباط پیدا می‌کند، تقویت کنید.
برای دانستن یک استراتژی موفق تثبیت موقعیت، صرفاً متفاوت بودن از بقیه کافی نیست. کارخانه‌ی خودروسازی‌ای که فقط خودرویی را معرفی می‌کند که در هر سه کیلومتر، فقط یک گالن سوخت مصرف می‌کند، یک نقطه‌ی تمایز دارد، ولی هیچ نکته‌ی جذابی در آن دیده نمی‌شود. برای تثبیت موقعیت برندتان، به جذابیت و تمایز با هم نیاز دارید.
-
- جذابیت از ایجاد ارزش‌ها و ویژگی‌هایی ناشی می‌شود که مشتری از صمیم‌قلب آن‌ها را می‌خواهد یا نیاز دارد.
-
- تمایز از ایجاد ارزش‌ها و ویژگی‌هایی ناشی می‌شود که مشتری فقط زمانی از آن بهره‌مند خواهد شد که با شرکت شما کار کند یا محصولتان را بخرد.
برای کسب یک موقعیت مهم و متمایز در بازار، لازم است روی برجسته‌ترین ویژگی‌هایتان تمرکز کنید. خب آن‌ها کدام هستند؟
- اصلی‌ترین نقاط قوت شرکتتان را در ستون سمت راست وارد کنید. سپس از ستون‌های بعدی برای ارزیابی خودتان و تیم مدیریتی و کارکنان و احساس مشتری دوباره‌ی متفاوت‌بودن محصول و کسب‌وکارتان در بازار رقابتی استفاده‌کنید. زمانی که «ویژگی» برجسته‌ای را مشاهده کردید، در می‌یابید که به تمایز اصلی دست‌یافته‌اید.
چه چیزی در یک نام نهفته است؟
انتخاب درست نام، شما را از همه‌ی کسب‌وکارهای دیگر متمایز می‌کند و ویژگی و شخصیت برند و موقعیت بازار و ماهیت محصولتان را به‌شکل ایدئالی تثبیت می‌کند.
به کارگیری بهترین نام، موجب تحقق این اهداف می‌شود:
- ویژگی برندی را که می‌خواهید کسب‌وکارتان عرضه کند، منعکس می‌کند؛
- محصول شما را توصیف می‌کند؛
- پیوندی با معنای برندتان برقرار می‌کند؛
- گفتنش راحت و دل‌پذیر است؛
- منحصربه‌فرد و فراموش نشدنی است.
این‌طور نیست که همه‌ی نام‌های بزرگ، در همه‌ی زمینه‌ها نمره بیست بگیرند؛ اما تقریباً هر نام خوبی در بیشتر زمینه‌ها نمره می‌آورد و فقط معدودی از نام‌های موفق هستند که در هیچ‌کدام از ویژگی‌های پیش‌گفته موفقیت کامل به‌دست نمی‌آورند. ما در ادامه کمکتان می‌کنیم تا یک نام را که متناسب با معیارهای برندتان باشد، انتخاب یا خلق کنید.
نامی روی برندتان بگذارید که بتوانید سال‌ها تازگی خود را حفظ کند و همواره رشد داشته باشد.
- از انتخاب نام‌هایی که گسترده‌ی محصولتان را محدود می‌کند، اجتناب کنید.
- مگر اینکه کاملاً یقین داشته‌باشید هرگز نمی‌خواهید چیزی غیر از مثلاً لامپ بفروشید. آن وقت به استفاده از The Lamp Store (فروشگاه لامپ) برای برندتان دقت کنید.
- فضای جغرافیایی بیشتری به برندتان دهید.
- محدودنکردن برند به تنها یک منطقه‌ی جغرافیایی، مزایای فراوانی دارد. با پرهیز از به‌کارگیری نام‌هایی مانند Milwaukee Printing Services، به کسب‌وکارتان اجازه می‌دهید بدون فشار از جانب یک اسم رایج در حوزه‌ی خارج از شهر یا روی‌هم‌رفته نیاز به یک اسم جدید، به حوزه‌های جدید بازار وارد شود و خودتان را در برابر هرگونه صف‌آراییِ سایر برندهایی که با Milwaukee شروع می‌شود، حفظ می‌کنید.
- اگر فکر می‌کنید که احتمال دارد کسب‌وکارتان را در آینده بفروشید، روی برندتان اسمی بگذارید که متعلق به خودتان نباشد.
- (مثلاً .Me, lnc در کسب‌وکار برندسازی رجوع کنید.)
- در هنگام فروش، بخش زیادی از ارزش ویژه‌ی برندتان در سرقفلی نهفته‌است که ارزش مثبتی از نام و شهرتتان بخواهند مجدد نام‌گذاری کنند و در نتیجه مبلغ کمتری پرداخت خواهند کرد.
- روی برندتان اسمی بگذارید که منحصربه‌فرد و به‌یادماندنی باشد و سریع به ذهن برسد.
بیشتر بخوانید: راه های ثبت برند در ذهن مشتری
