ده واقعیت درباره‌ی برندسازی
حتی بهترین اسم و لوگو و آگهی و تلاش هم نمی‌توانند یک برند ضعیف را نجات دهد؛ اما برند چیست؟ و چگونه می‌شود یک برند قوی ساخت؟ ده واقعیت عرضه‌شده در این متن، جواب‌های نزدیک به این سئوال‌های داغ را فراهم و قوانین طلایی برندسازی قوی را خلاصه می‌کند.
برندسازی با تثبیت موقعیت شروع می‌شود
موقعیت محل تولد برند است؛ جای منحصر‌به‌فردی در ذهن مصرف‌کننده که فقط محصولتان می‌تواند آن را اشغال کند. قبل از اینکه جای را که برند در آن رشد خواهد کرد بسازید، لازم است موقعیت خود را مشخص کنید.
تثبیت موقعیت فرایند یافتن خواسته یا نیازی تحقق‌نیافته در ذهن مصرف‌کننده و پرداختن به‌آن، با محصولی مشخصاً متفاوت و کاملاً مناسب است.
در خصوص تثبیت موقعیت این قوانین را به خاطر داشته باشید؛
» موقعیت شما باید همگانی باشد. در غیراین‌صورت، لازم است برند فعلی را به‌کلی فراموش کنید و این شما را با چالش بزرگ و پرهزینه‌ای روبه‌رو می‌کند.
» موقعیت شما باید بر مبنای یک نقطه‌ی تمایز منحصربهفرد باشد؛ یعنی برای مصرف‌کننده باورپذیر و حقیقتاً جذاب باشد.
» نقطه‌ی تمایز شما باید چیزی باشد که بتوانید آن را با چنان ثباتی تحویل دهید که هر تجربه‌ای با برندتان به مشتری یادآوری کند که چرا برند شما را انتخاب کرده و به‌آن وفادار مانده است.
ثبات است که برندها را می‌سازد
بعد از اینکه باورهایتان را مشخص کردید؛ آماده‌اید تا محصول و تعهد و تجربه‌ی برند خود را با ثبات کامل منتقل کنید. با انجام چنین کاری، اوضاع کاملاً بر وفق مرادتان می‌شود و سرانجام در مقابل برندهایی که به بادی می‌لرزد، پیروز می‌شوید بدون توجه به اینکه چگونه به‌زیبایی، هویت خود یا مواد بازیابی‌شان را سامان می‌دهند.
یک برند باثبات را که مشتری بتواند روی آن حساب کند، با این ویژگی‌ها خلق کنید:
» نمایش نگرشی باثبات؛
» اجرای لحنی باثبات؛
» ارائه‌ی سطح باثباتی از کیفیت، هنگامی که از طریق ارتباطاتِ باثبات و محصولات و خدماتِ باثبات به نمایش درمی‌آید؛
مردم به برند قدرت می‌بخشند
برندها در اثر برخوردهای انسانی، بسته به اینکه تعهدهای برند را ارتقا یا تنزل داده است، ساخته یا نابود می‌شوند. به‌همین ترتیب، کارکنان پرشور و مشتریان مشتاق نیز به برندهای بزرگ قدرت می‌بخشند. اگر شما شناخت و اشتیاق و تعهد به‌برند را در درون سازمان خود ایجاد کنید، به‌دنبال آن، شناخت و اشتیاق و تعهد مشتری هم پدید خواهد آمد.
اسم و لوگو و تعهد و برنامه‌ی ارتباطی یک برند بزرگ، عناصر ضروری برای موفقیت برند است؛ ولی شما به مبلغان برند هم نیاز دارید که از رهبر سازمان‌تان شروع و شامل تک‌تک افرادی می‌شود که با محصولتان بر تجربه‌ی مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد.
بخش های بعدی به شما می‌گوید که چگونه تیمی از مبلغان برند را درون سازمان‌تان فراهم آورید.
برند در ذهن مشتری ماندگار می‌شود
زمانی که مردم اسم برندتان را می‌بینند یا می‌شنوند، به‌طور خودکار تأثیرها و خاطراتی را به یاد می‌آورند که مشخص می‌کند درباره‌ی شما چه فکری دارند. تصوراتشان می‌تواند نتیجه‌ی برخوردهای اولیه‌ی آن‌ها با محصول یا سازمان (شرکت) شما باشد. تصوراتشان می‌تواند بر مبنای ارتباطاتی باشد که دیده یا شنیده‌اند؛ هر چیزی از آگهی‌ها، نمایش‌ها، تابلوها، مقاله‌های خبری و حتی لوگوی شما روی کلاه باشگاه‌های درجه‌دوری ورزشی. همچنین، تصوراتشان می‌تواند ناشی از تجربیات مشتری دیگری باشد که از طریق آنلاین یا دهان‌به‌دهان به آن‌ها رسیده است.
صرف‌نظر از اینکه باورهایی که مشتری درباره‌ی شما دارد، زیاد است یا کم، خوب است یا بد، صحیح است یا غلط، تصویر برندتان را در ذهن مشتری ایجاد می‌کند و او را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد که چگونه فکر و خرید کند.
تصویر برند در ذهن مشتری‌تان باقی می‌ماند، خواه به‌صورت عمد یا غیرعمد. برندسازی مطلوب، راه اطمینان از این موضوع است که تصویر برندتان، همان تصویری است که می‌خواهید.
اسم‌های برند، تصویرهای آن را نمایان می‌کند
برند شما مجموعه خاطراتی است که وقتی مردم اسک برندتان را ببینند یا بشنوند، از آن پرده‌برداری می‌شود.
اسمِ مناسب، برند شما را از همان روزی که اعلام شود، بنا می‌کند چنانچه به محل‌های جدید بازار و مناطق جدید جغرافیایی و حتی حوزه‌های محصول جدید دست یابید، با کسب‌و‌کار و چشم‌انداز شما رشد می‌کند.
یک اسم برند بزرگ و مهم باید:
» شخصیت برندتان منعکس کند؛
» محصول را توصیف و مفهوم برندتان را تذاعی کند؛
» تعهد برند را منتقل کند یا با آن هم‌خوانی داشته باشد؛
» بیان‌کردن آن سادهن و خوشایند و منحصربهفرد و به یادماندنی باشد، طوری که در طول زمان ازشش بع یک سرمایه افزایش پیدا کند تا از طریق قیمت‌گذاری بالاتر یا گرفتن جواز یا حتی فروش به یک مالک جدید، بتواند از آن بهره‌برداری کنید.
نام گذاری برند؛ پرچالش‌ترین و حیاتی‌ترین و ضروری‌ترین مرحله در فرایند برندسازی است. برای اشنایی با مراحل آن بخش های بعدی رجوع کنید.
تجربیات برند پیام‌های برند را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد
در برندسازی حرفی که می‌زنید در مقایسه با عملی که انجام می‌دهید، رنگ می‌بازد. زمانی که مصرف‌کننده از میان تعدادی برند جذب یکی از آن‌ها می‌شود، این تصمیم‌گیری به‌ندرت تنها بر مبنای واکنش به پیام‌های بازاریابی است. در عوض، مصرف‌کننده، متکی بر تجارت شخصی خود است. او برند را انتخاب می‌کند و ادامه می‌دهد تا اعتقاد پیدا کند که این نام، تعهداتش را برمبنای آنچه مصرف‌کننده شخصاً ددیده و حس کرده است، حفظ کرد.
برای خلق یک تجربه‌ی برند که قادر به ایجاد تحرک در بازار و القای وفاداری باشد، تعهد برند خود را به‌کمک همه‌ی برخوردهایی که با شرکت شما می‌شود، منتقل و تقویت و بیشتر کنید، از دفتر مدیرعامل تا سِمَت‌های پایین‌تر و از اولین درخواست تا آخرین تلفن خدماتی. اگر یک بخش از تجربه‌ی شما انتظارات مصرف‌کننده را برآورده نکند، از یک تماس تلفنی ضعیف تا یک صورت‌حساب هنگفت، تصویر برندتان آسیب خواهد دید.
«برند باش» فقط حرف نیست، رمز موفقیت برندسازی است.
برندها نیاز دارند شروع کنند و مطرح بمانند
برند شما برای به‌دست‌آوردن و ماندن در ذهن مشتری، نیاز به شروع دارد و باید معتبر و رقابتی و به‌روز و مرتبط با خواسته‌ها و نیازها و علایق مشتری باقی بماند. این بدان معناست که لازم است شرایط بازار و اولویت‌های مشتری و گرایش‌های فرهنگی را در نظر بگیرید، نه‌تنها هنگامی که اولین بار برند خود را بنا می‌کنید، بلکه بر مبنایی منظم، آن‌گونه که برند جا می‌افتند.
بازارها و کسب‌وکارها تغییر می‌کند. وقتی چنین می‌شود، برندهایی که در گذشته گرفتار مانده‌اند، هزینه‌ی هنگفتی را برای اعتبار و رقابت‌جویی می‌پردازند.
قبل و بعداز اینکه برند خود را به بازار عرضه کردید، برای هدایت مشتری و تحقیقات رقابتی، از توصیه‌های بخش های بعدی پیروی کنید. سپس همان‌طور که مشخص می‌کنید چه نوع برند جدیدی می‌تواند در دستور کار قرار گیرد، از فصل۱۷ برای راهنمایی استفاده کنید، از احیای تکاملی لوگو و ظاهر برند گرفته تا اطلاح انقلابی و تمام‌عیار برند که به‌دنبال یک استراژی مهم تجاریِ ادغام و تملک یا تغییر جهت‌یافته می‌آید.
هر استراژی برند اصلاح شده‌ای که انتخاب می‌کنید، باید دیدگاه برندتان را برای حداقل ده سال عرضه کند که تقریباً در حدود همان زمانی است که برندها باید برای تغییراتی مهم صبر کنند.
برندها سرمایه‌های ارزشمندی هستند
در موفق‌ترین کسب‌وکارهای جهان، برند اغلب باارزش‌ترین سرمایه محسوب می‌شود. زمانی که شرکت‌ها با بردهای بزرگ فروخته می‌شوند، ارزش برند اغالباً به‌اندازه‌ی نصف قیمت فروش است. به‌علاوه، ارزش برند بسته به منافع اقتصادی روزمره تعبیر می‌شود، از جمله
» قیمت‌گذاری بالاتر و حساسیت به کاهش قیمت؛
» هزینه‌های پایین‌تر فروش و تبلغات؛
» سهم بیشتر بازار؛
» تهدید رقابت کمتر؛
» رضایت بیشتر کارکنان؛
» آگاهی بالاترِ مشتریان و رهبران صنعتی و رسانه‌ها و سرمایه‌گذاران و تحلیلگران. هنگامی که ارزش را ارزیابی و ارزش ویژه‌ی برند را محاسبه می‌کنید، روی اطلاعات فصل۱۵ حساب کنید. سپس بخش های بعدی را به‌دقت بخوانید تا بدانید زمانی که با استفاده از قدرت نفوذ، ارزش برند را از طریق فرصت‌های توسعه و گرفتن جواز و برندسازی مشترک به فرصت‌های رشد تبدیل می‌کنید، چگونه از ارزش ویژه‌ی برندتان حفاظت کنید.
